17 Feb 2017

Utama » » BRANDSTORY: Pengajaran Di Sebalik Perjalanan CROCS

BRANDSTORY: Pengajaran Di Sebalik Perjalanan CROCS

alt/text gambar alt/text gambar alt/text gambar PENAJA





KEJAYAAN MELEKAKAN

KEJAYAAN adakalanya musuh kita sendiri yang paling teruk. Ia telah berlaku kepada pihak pengurusan dan pemegang saham di CROCS. Satu jenama yang hebat dan gah satu ketika.

FADS ATAU IKON

Jenama terkenal dan selalunya berakhir dalam salah satu daripada dua cara yang berbeza.

+ Jenama menjadi terkenal dan dikenali cepat , meletup dipasaran. Jenama seperti ini dikenali sebagai trending atau FADS.

+ Atau jenama yang membakar panas kemudian terus diadun sebaik cara untuk jadi stabil. Jenama seperti ini dikenali sebagai IKON.

APAKAH STRATEGI

Sama ada jenama menjadi TREND atau IKON bergantung kepada STRATEGI. Berita baik adalah nasib BRAND kita adalah dalam kawalan kita. Berita buruknya adakala ia mungkin terlalu lewat untuk difahami seperti apa yang berlaku kepada Crocs.

Pegang dua dulu. IKON atau FAD. Tidak mudah untuk atur strategi supaya produk kita termasuk ke dalam ikon, namun sekurang kurangnya jenama boleh diselamatkan daripada nasib menjadi "faddom".

BAGAIMANA CROCS BERMULA

Kita telusuri makna apakah punca asbab brand seperti Crocs dan Cabbage Patch "boleh diselamatkan" andainya ada keputusan strategik yang lebih baik.

Mari kita mulakan dengan kisah bagaimana jenama Crocs bermula dan meningkat secara vertical. Kemudian kita boleh membaca pula bagaimana Crocs terhempas dan terbakar.

Crocs, Inc. adalah pengeluar kasut yang diasaskan oleh Scott Seamans, Lyndon "Duke" Hanson, dan George Boedecker, Jr. - mereka menghasilkan dan mengedarkan reka bentuk buih menyumbat diperoleh daripada syarikat Quebec dipanggil Foam Creations



KEBANGKITAN CROCS

Rockies Barat Boulder, Colorado. Pada tahun 2002 tiga orang rakan- lama telah cipta buih antimikrob ringan. Mereka panggil Croslite. Ciptaan menggunakan teknologi asal makmal Kanada pada tahun 1999.

Mereka mengadun teknologi ini ke dalam kasut bot dan sukan air. Pada mulanya mereka jenamakan sebagai "Beach.

MARKETING GEMPAK

Kemudiannya mereka tinggalkan nama Beach dan kasut itu dikenali sebagai Crocs. Brand ini dengan cepat ditangkap masyarakat dan di GEMPAK-kan oleh pengikut yang setia dan riuh rendah.

KENAIKAN MENEGAK

Menjelang tahun 2005, pendapatan kasar CROCS adalah $ 108,600, 000, dengan pendapatan bersih adalah $ 16,700,000 dengan margin keuntungan bersih sebanyak 15.4 peratus.

Menjelang tahun 2006, pendapatan melonjak kepada $ 354,700.000, pendapatan bersih adalah $ 64,400.000 untuk margin keuntungan bersih sebanyak 18.2 peratus.

TUNGGANG GELOMBANG PENYENARAIAN

Pada tahun yang sama, syarikat itu menunggang "gelombang kejayaan" apabila saham mereka dijual kepada orang ramai dan meningkatkan lebih daripada $ 200 juta menjadikannya penawaran saham terbesar dalam sejarah syarikat menjual kasut.

Syarikat itu menggunakan wang tersebut untuk :

+ meningkatkan pengeluaran,
+ mempelbagaikan garis produk dan
+ mendapatkan perniagaan yang baru.

Semua orang menjadi optimis. Satu sejarah baru sedang tercipta. Melepasi angkasa biasa dan sedang teruja naik ke angkasa korporat nan tinggi.

Pada tahun 2007, Crocs mencecah paras paling tinggi dengan perolehan $ 847,300,000 dalam jualan dengan margin keuntungan bersih begitu mengejutkan pada 19.9 peratus.

ANGIN BARU MERUNTUHKAN

Pada tahun 2008, gelombang baru ,datang runtuh. Jualan telah mula merosot kepada $ 721,600,000, dengan syarikat mula kehilangan $ 185,100,000.

Crocs terpaksa mengurangkan 2,000 pekerjaan dan harga saham mereka telah menjunam 76 peratus. Hari ini Crocs mempunyai berjuta-juta dolar hutang dan lebihan besar kasut yang tidak terjual.



APA YANG MENYEBABKAN KERUNTUHAN CROCS? 


Banyak artikel telah ditulis dengan menyalahkan kelembapan ekonomi pada tahun 2007-2008. Apakah benar kemelesetan ekonomi menjadi sebab untuk kejatuhan sebanyak $ 30 saham Crocs?

UKURAN BRANDSTORY

Tentu ada jawapan yang jauh lebih mungkin dalam ukuran Brandstory.

Apabila jenama sedang panas, semua cenderung untuk meramalkan bahawa masa depan adalah cerah. Jangan tegur apa-apa kerana majoriti akan angguk kepala mengiakan "segala-galanya yang lakukan pengurusan adalah langkah yang baik".

KEBENARAN FAKTA URUS JENAMA PANAS

Jenama panas mesti diurus dengan berhati-hati.

Berikut adalah kunci dari pakar untuk mengekalkan jenama panas supaya sentiasa "panas."

+ PENGURUSAN OPERASI. Kurangkan permintaan.
Tiba-tiba semua orang mahu memakai Crocs, membeli anak patung Cabbage Patch atau kekal hangat dengan Snuggie a. Terdapat garis-garis bakal pelanggan dan "histeria massa".

Impian setiap syarikat itu betul? Apa yang perlu dilakukan seterusnya?

Perkara yang paling buruk di-lakukan adalah LEBIH HASIL. Sahabat bijaksana saya, Tuan Nik Hasyudeen dalam kelas Pengurusan Operasi kuat menekan kan akan hal ini.

Apabila kita teruja membanjiri pasaran dengan produk, ia boleh kehilangan DAYA TARIKAN. Sesetengah orang akan membelinya padahal mereka tidak benar-benar mahu.

Lambakan produl akan menghasilkan beberapa jualan jangka pendek yang menakjubkan. Ramai orang terpukau dengan angka besar. Sebaliknya dalam urusan jangka panjang kita secara tidak sedar telah melemahkan keistimewaan "specialness" jenama dan eksklusiviti rasa pemilikan oleh pelanggan.

CROCS telah melintasi garis merah perangkap kejayaan ini. Syarikat dengan cepat menghamburkan kata-kata "pengeluaran" pada tahun 2006 yang membawa jualan dua kali ganda pada tahun 2007.

TREND TIDAK IKON

Dalam tidak sedar mereka mencipta sebuah trend tidak ikon.

"Daripada sabar meniup semarak api, Crocs menambah minyak kepada api".
.
Semalaman semua orang mahu memakai mereka lantaran ia istimewa dan unik .Kemudiannya tiada siapa lagi yang mahu memakai mereka. Berlambak dipasaran dan semua orang kelihatan memilikinya.


USAH TERLALU BANYAK PRODUK

Crocs tidak hanya membanjiri pasaran dengan pelbagai Crocs klasik dalam warna pelangi. Ia dengan cepatnya menambah gaya untuk yang lain juga.

Flip-flop, kasut dan pelbagai jenis lagi. Lain-lain jenis Crocs telah dibangunkan. Terutamanya menyusahkan adalah hakikat bahawa ramai di antara gaya berkembang bertujuan untuk menjadi menarik. .

Idea Crocs pada asalnya untuk berfungsi. (Manusia beli kerana FUNGSI) Sekarang mereka lari kepada untuk kelihatan cantik pula. (Manusia beli kerana EMOSI).

Hakikat Nyata. Apabila orang mahu fesyen, terdapat banyak lagi jenama-jenama lain dalam pasaran.

MULA MEMBELI SYARIKAT

Crocs mula membelanjakan berpuluh juta dollar untuk membeli syarikat-syarikat lain. Mereka membeli Jibbitz yang menjadikan "do-dads" digunakan untuk menghiasi Crocs dengan harga $ 10 juta. .

Membeli Jibbitz mungkin pembelian pintar terutamanya untuk mereka memelihara nama jenama yang unik.

Tetapi Crocs membuat pembelian dahsyat lain seperti membeli EXO Italia yang membuat kasut vinil seperti Teva. Membeli Fury Hockey yang buat barangan sukan perlindungan seperti kayu, sarung tangan, seluar dan pad siku.

Terdapat cakap-cakap mereka mula mahu melancarkan pakaian jenama Crocs. Ini pemikiran tidak berjejak dari orang berotak pintar dalam ilmu pengurusan namun kaki tidak pernah keluar dari bangunan membaca pasaran di medan.

Tidak hairanlah usaha pengembangan melebar tanpa makna. Memasuki pelbagai padang tanpa tahu arah haluan. "The Fury" adalah perniagaan yang mereka telah cairkan pada tahun lepas.

MUSNAH KUASA JENAMA

Garis berkembang melebar merentasi setiap padang telah menukar Crocs dari istimewa pembuat kasut dengan teknologi baru kepada pelbagai jenama lain yang tiada kelibat jelas melainkan bayang bayang yang sukar dicam wajah.

Pada mulanya, Crocs mempunyai kelebihan yang sangat besar kerana ia milik "idea dan imej" dalam minda. Usaha mempelbagai gaya menjejaskan imej dan memusnahkan kuasa jenama.


AGIHAN DAN KAWALAN

Crocs telah pergi dari bersifat eksklusif dan hanya boleh didapati dalam beberapa kedai-kedai runcit tertentu sehingga dalam setahun ia boleh didapati dalam setiap kedai runcit. 

Walaupun semua ini didorong oleh jualan, ia telah menjejaskan kuasa jenama dengan pengagihanluar kawal. Garisbawahi perkataan ini "Peruncit tidak lagi melihat ia istimewa dapat menyimpan Crocs".

PAKAR biasanya mengesyorkan bahawa jenama baru bermula dengan tawaran pengedaran eksklusif. Dengan cara itu peruncit mempunyai insentif untuk mempromosikan jenama.

PENGGUNA TERAS

Crocs telah berpindah dari minda "dari kasut peminat sukan kepada kasut untuk semua orang". 

"Satu jenama yang cuba untuk merayu kepada semua orang berakhir dengan tiada siapa peduli akan rayuan itu"

Pengikut setia Croc melihat Crocs ada pada kaki hampir semua orang dan berkata "Aduhai, mereka tidak membuat saya menonjol dan kelihatan berbeza lagi".

JENAMA IKON

Kunci untuk membuat satu jenama ikon adalah mempunyai asas pengguna setia. Bukan mengejar semua orang, Crocs gagal menahan godaan itu dan telah hilang fokus. 

Garisbawahi, PENGGUNA SETIA adalah kunci untuk mengekalkan jenama supaya menjadi trend.

PENGGUNA TERAS

Siapakah pengguna teras untuk Crocs? Anak-anak, ahli sukan, pekerja. Lupakan bola sepak ibu dan bapa, nenek dan datuk, fesyen dan orang lain.

Anak-anak khususnya adalah sebahagian besar kejayaan Crocs. Kanak-kanak adalah juga pelanggan yang besar kerana mereka mempunyai kaki yang membesar. Crocs tidak akan binasa dilupakan, apabila kaki anda terus berkembang. Mereka perlukan sepasang baru setiap enam bulan. 

Kanak-kanak juga suka Jibbitz yang membenarkan setiap pasangan untuk diperibadikan. Atlet adalah pelanggan apabila Crocs bermula.

STRATEGI PENGEDARAN SEMULAJADI

Atlet memberikan Crocs Strategi Pengedaran Semula jadi. Ia ada di kedai sukan-barang yang menjadi sebutan mereka yang berkuasa di Majlis dan Lembaga Sukan. 

Crocs telah Kasut ini jadi sebutan sebagai kasut bergaya dan berfungsi. Bagi para pekerja, crocs ada di kaki mereka. Bagi para Jururawat, Doktor, Tukang Sasak dan pekerja dari segala macam kerjaya, mereka adalah segmen pengguna sasaran yang sempurna untuk Crocs. Ini adalah ramuan sempurna yang boleh jadi pasaran stabil bagi jangka panjang.

GADUH DAN LORAT MAHU ANTARABANGSA

Ini penyakit yang dihidapi oleh ramai orang. Mereka tidak peka peraturan peringkat global.

Crocs tidak memahami kuasa di peringkat global. Crocs menggunakan tunai pasaran saham untuk membina kilang pembuatan di Mexico dan China serta pusat pengedaran di Belanda dan Jepun.

(Nota: Bunyi macam FELDA Global Ventures sahaja ni)

Itu adalah terlalu banyak untuk terlalu awal. Melangkah global adalah penting, tetapi perlu dilakukan dengan teliti, strategik dan perlahan-lahan. 

Sebaliknya, Crocs bersorak sorai membanjiri pasaran global dengan kasutnya. Malang itu tidak berbau. Crocs adalah satu jenama hebat dengan produk hebat yang dibina di sekitar idea yang hebat. 

Apakah bahan hilang dari mereka?

Lakaran "integrated marketing" yang hebat. Mereka terbelit pada taktik. Sorak soari yang kuat atas bahtera besar dengan melupai arah perjalanan sebenar dan mereka karam dilautan yang menjnjikan sejuta impian dengan kecerdikan tanpa batas para pengurusan profesional.

(update)

Ditulis oleh: Dato` Roslan Ab Hamid

 photo iklan atomy_zpsx6liadcn.gif
Kongsi Artikel Ini :
Comments
0 Comments

Post a Comment